【尚好時】時尚零售業在如何把握這一年的“雙十一”

　　雙十一最早源于 2009 年 11 月 11 日的淘寶商城網絡促銷日。也是在這一年，淘寶成為了中國最大的綜合賣場，對于中國電子商務來說，意味著從消費模式到零售模式的關鍵性轉變。最早的雙十一購物節共有 20 多個商家加入、最終取得 5000 萬銷售額，此后幾年這一數字呈現指數增長、在 2020 年達到 3723 億元。

　　近幾年，從預售、搶先購等等不斷提前的活動環節，到京東、抖音，Farfetch、Net a Porter、得物等主流電商平臺和奢侈品電商的不斷加碼，雙十一戰線被一再拉長。這個原本以促銷為初衷的年度購物節，也越來越能牽動一向“謹慎折扣”的時尚行業銷售額增長和零售心智。

　　Delvaux 京東雙十一前 1 小時銷售額

　　超過去年 11 月 1 日全天

　　據最新數據顯示，10 月 31 日晚 8 點正式開始的京東雙十一，4 個小時內累計售出商品超過 1.9 億件，在此期間京東美妝成交額超過去年首日全天業績；開場 10 分鐘后，奢侈品成交額已實現同比增長 165%，其中奢品鐘表成交額同比增長 130%，而奢侈品牌 Delvaux 前一小時銷售額就超過了去年 11 月 1 日全天，Tod’s 成交額則是去年同期的 20 倍。

　　億歐數據統計顯示，10 月 20 日預售開場后 1 小時，淘寶直播全平臺成交額比去年全天高出 11.9%，包括雅詩蘭黛、蘭蔻在內淘寶直播共誕生 5 個過億直播間，而李佳琦、薇婭預售首場銷售額分別刷新二人記錄達到 106.53 億元、82.52 億元。

　　雅詩蘭黛、蘭蔻成為成交額過億 美妝直播間數據來源：億歐數據

　　盡管還未到最終見證又一高峰的“尾款”環節，但眾多奢侈品牌與高端美妝品牌在雙十一諸多環節的進一步滲透，更有分量的新入局者，以及一系列精致的營銷策略，則為時尚零售帶來了更深層的輻射作用。

　　正如前文所提及，如今的雙十一不再是獨角獸稱霸的單一局面。除了淘寶、京東等主流主流電商平臺外，從短視頻平臺抖音，到奢侈品電商 Farfetch、Net a Porter、寺庫，二手奢侈品平臺紅布林，以及潮流服飾電商得物、Yoho 有貨也分別開啟了今年的雙十一爭奪戰。

　　不僅通過首發限定款和定制款發售，虛擬技術和奢侈品養護等服務體驗，以及分期免息的支付便利，跨境電商平臺 Net a Porter、Farfetch 在今年雙十一期間分別推出新品 5 折、限時 78 折等更直截了當的優惠策略。

　　對于淘寶、京東等主流電商平臺來說，越來越多的品牌數量、商品品類，以及更加豐富的售前售后服務也體現出，雙十一正在成為奢侈品牌對中國市場看好、以及推進數字化轉型的增長機遇。

　　天貓在今年雙十一期間匯集了 LVMH、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團五大奢品巨頭，覆蓋箱包、服飾、珠寶、美妝、酒水等多個品類的限量款、定制款新品。其中開云集團旗下 Balenciaga、Qeelin、Alexander McQueen、Bottega Veneta 等奢侈品牌，歷峰集團旗下 Cartier 和積家均參與其中。

　　今年 2 月份入駐天貓的 Saint Laurent ，在雙十一期間首發紅色曼哈頓手袋，Qeelin 則特地發售天貓雙十一獨家款珍珠母貝項鏈，Alexander McQueen 首發夜光變色鞋等多款產品；Cartier 則選擇首發圣誕款紅色 Ballon Bleu 腕表，積家首次限時限量發售翻轉系列天貓專享款腕表。

京東則在今年雙十一迎來了 Prada、Miumiu、Hugo Boss、Bally、Salvatore Ferragamo 等國際奢侈品牌加入。Delvaux 在此期間推出了 Mythical Highway 系列秋冬新款，Chopard 帶來全新的 Precious Lace-Mini-Froufrou 系列珠寶，LVMH 集團旗下首次參加京東雙十一男裝品牌 Berluti 推出了新款 Scritto 圖紋牛仔夾克。

　　除此之外京東奢品還帶來京尊達配送、皮具清洗養護、鐘表維修保養、珠寶養護定制、改衣和定制，以及 3DVR 瀏覽和 AR 試鞋等服務，并與品牌打通全渠道模式，消費者可以在線上旗艦店同步購買線下門店貨品。其中與 Prada 和 Miumiu 的全渠道合作范圍已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、沈陽 6 大城市 9 家門店，Zegna 也與京東奢品共同推出自營采購入庫+線下指定門店+品牌大倉發貨的全渠道模式。

　　一邊是來自奢侈品牌的持續布局，另一邊是從線上獨享體驗感和策略優勢、到與線下逐步打通的渠道庫存。而除此之外更具質感的營銷內容，也進一步使雙十一逐漸告別以往簡單粗暴的帶貨模式。

　　近幾年時間，網絡主播對時尚零售推動作用，已經使越來越多奢侈品和高端美妝品牌選擇走進直播間，與李佳琦、薇婭等頭部電商主播頻繁合作。據 ECdataway 數據發布數據指出，目前服裝鞋包品類已經成了直播電商中的第二大類目，并且足跡遍布淘寶、抖音、快手、視頻號等平臺。而火熱的市場、愈發飽和的直播從業規模，也對以數據定成敗的賽道進一步提出更具質感的考量要求。

　　在今年雙十一前夕，成功打造并運營“李佳琦直播間”等成熟 IP 的孵化公司美 One，便推出了視頻欄目《給所有女生的 offer》，記錄了李佳琦及其團隊與品牌方談判雙十一合作的過程。不同于以往傳遞使用感受、反饋訴求的形式，全新的內容形式對于品牌和電商主播來說都是一次雙贏——既使主播不再局限于以促銷為核心的場景中，為產品真實性得到保證，也使當下對性能和銷售策略都愈發敏感并且理性的消費群體，借鏡頭進入銷售體系背后的時尚產業中，更具象地接受購買行為以外的品牌銷售體系乃至價值理念。

　　在《給所有女生的 offer》視頻欄目中，參與拍攝的品牌包括 Sisley、Fresh、CPB 等國際美妝品牌，以及本土羽絨服品牌波司登。其中在與本土美妝品牌花西子的談判過程中，李佳琦及團隊還邀請了消費者參與到與品牌的談判過程中，花西子品牌新媒體總監張詩曼表示，在節目中與所有女生面對面探討產品的體驗與發展，收獲了很多寶貴的建議。用戶共創是花西子自成立之初就在做的事情，這與《給所有女生的 offer》的理念十分契合。

　　對此，李佳琦在美 One“理性消費，快樂購物”雙十一發布會中表示：“今年是我參加的第五個雙十一。直播電商成為雙十一品牌的主場之后，大家會覺得，好像雙十一的 offer 力度一直在重復，直播像重播，所以今年我想做點不一樣的事情?！?/p>

　　此外在近年來雙十一營銷節點中，以往僅限于豎屏直播鏡頭中的電商主播，在直播間以外的場景正在變得越來越豐富，主播在時尚行業營銷體系中，似乎正朝著甲方、零售平臺、媒體、流量明星以外的“第三角色”發生演變。

在接下來的天貓雙十一狂歡夜中，除了歌手演員等表演嘉賓外，電商主播陳潔 kiki 也將以好物推薦官的身份登上舞臺；根據電商大數據服務平臺“數據威”提供的數據，電商主播薇婭自有品牌 Viya Niya 在今年 10 月 20 日 20 點至 10 月 21 日 24 點的天貓“雙十一”預售中排名首位。

　　繼而再跳脫出直播間、電商平臺等線上渠道來看，以雙十一為圓心所輻射的促銷范圍，正在實體零售甚至上游工廠中產生影響。

　　通過對北京漢光百貨、北京 APM 等百貨商場和購物中心的官方微信公眾平臺推送，及國內諸多媒體報道可以發現，雙十一早已不僅為電商平臺專屬，國內各個城市的實體商場與購物中心，也從 10 月下旬起陸續啟動了“雙十一”相關活動，其中部分活動的持續時間和優惠力度也與線上基本保持一致。

　　不僅北京上海等一線城市，重慶的重百新世紀百貨 53 家百貨門店、長沙的海信廣場就分別舉行了“百年重百第二屆購物節”和限時發售禮盒、折扣滿減等優惠策略；10 月 22 日，杭州銀泰百貨在錢塘江，圍繞極光、海洋、沙漠、雪山四大主題匯集安踏、李寧、烏丫、速寫等 15 家國潮品牌的 138 多組新款服飾的雙十一發布秀。

　　與此同時，不同于以往“工廠-品牌商-經銷商-批發商-零售商-消費者”的商品流通模式，針對小家電、洗護、美妝、布藝、服飾等七大日用類目，全國近 1000 個產業帶的工廠在雙十一期間，也通過產地直供，產業帶工廠從“幕后”走到了“臺前”，直接連接消費者，使雙十一不再只是品牌商的獨家舞臺。

　2021 年，雙十一已經走過了第十三個年頭。從最初的一支獨秀，到越來越多奢侈品電商平臺、主流品牌、實體零售乃至直營工廠共同參與，當下的雙十一不失為一種電子商務與社會消費產業鏈的接力與借力。

　　而在來自線上線下百花齊放的模式創新形勢下，以促銷為初衷的雙十一，也正在成為緊密連接消費者與時尚零售之間的關鍵紐帶。